D2C (Direct to consumer) đang thay đổi cách các doanh nghiệp bán lẻ hoạt động một cách toàn diện. Với sự thành công của các thương hiệu như Dell, Apple, Amazon, Nike hay Tesla, các công ty FMCG (ngành hàng tiêu dùng nhanh) cũng trở nên sốt sắng trong việc cắt bớt các khâu bán hàng trung gian của mình. Một trong số những thương vụ nổi bật nhất đó là việc start-up mô hình D2C Dollar Shave Club được Unilever mua lại với giá 1 tỷ USD năm 2016.
Đọc thêm: [replacer_a]
Tuy vậy, mua lại không phải là giải pháp lâu dài cho bài toán D2C. Câu hỏi được đặt ra là "Làm thế nào để các thương hiệu FMCG truyền thống có thể áp dụng được chiến lược D2C để tiếp cận khách hàng một cách bền vững và tối ưu doanh thu?"
Direct to customer – bán hàng trực tiếp được hiểu là hoạt động bán sản phẩm, dịch vụ từ người bán đến thẳng người tiêu dùng (qua websie, cửa hàng chính hãng) mà không cần quảng cáo qua các kênh trung gian như nhà phân phối, đại lý, của hàng bán lẻ…
Sự chuyển dịch mô hình D2C cho doanh nghiệp FMCG
Các thương hiệu D2C sở hữu toàn bộ chuối giá trị khách hàng, chịu trách nhiệm hoàn toàn trong nghiên cứu, phát triển, thiết kế, sản xuất, tiếp thị và phân phối. Mô hình này linh động hơn rất nhiều những cách làm marketing khác trong việc định hướng thông điệp, tối ưu chi phí và tất cả những đặc quyền khi tiếp cận trực tiếp với khách hàng, bao gồm cả cơ hội cá nhân hoá thương hiệu và gắn kết với khách hàng.
Đối với bán lẻ truyền thống, nhà sản xuất tiêu thụ sản phẩm của họ thông qua các kênh phân phối, với rất ít sự kiểm soát việc sản phẩm được bán như thế nào như: Sản phẩm được đặt ở đâu trong cửa hàng, người bán hàng nói gì về sản phẩm của họ, hay mức độ thỏa mãn của khách hàng.
Vấn đề kênh phân phối truyền thống của doanh nghiệp FMCG

Tại Việt Nam, khoảng 80% doanh thu ngành hàng tiêu dùng nhanh FMCG và bán lẻ đến từ các kênh phân phối truyền thống bao gồm chợ truyền thống và các cửa hàng tạp hoá, trong đó các khu vực nông thôn và ngoại thành chiếm gần 51% tổng doanh thu của ngành hàng tiêu dùng nhanh FMCG.
Với kênh phân phối truyền thống, hàng hoá được vận chuyển từ công ty sản xuất, đến nhà phân phối cấp 1 (thường theo khu vực), rồi cấp 2 (theo tỉnh), đến đại lý (quận, huyện) rồi mới đến cửa hàng bán lẻ.
Toàn bộ quá trình này đưa chi phí vận chuyển lên cao và chiếm phần lớn trong tổng chi phí, tất nhiên chi phí này sau đó được chuyển vào giá bán sản phẩm.
Trước đây, khi hàng hoá được phân phối qua hệ thống chợ và cửa hàng, ở góc độ của doanh nghiệp sản xuất và nhà phân phối FMCG thì việc nắm bắt, dự báo nhu cầu cầu thị trường thường không dễ dàng và mất thời gian.
Công nghệ giai đoạn này thường được các công ty lớn, có ngân sách triển khai, còn các công ty nhỏ, và đặc biệt là đối tượng nhà phân phối đông đảo thì lại không đủ nguồn lực thực hiện.
Nếu trước đây người tiêu dùng cả thành thị và nông thôn chủ yếu tiếp cận sản phẩm FMCG thông qua các cửa hàng tạp hoá, đại lý thì ngày nay, khi các yếu tố như thu nhập tăng lên, văn hoá tiêu dùng, lối suy nghĩ, hành vi mua sắm thay đổi, cộng thêm sự dẫn dắt của phim ảnh, truyền thông, quảng cáo,... Đã tác động đáng kể tới đối tượng này.
Theo đó, một tỷ lệ ngày càng nhiều người thích mua hàng ở các chuỗi cửa hàng, siêu thị mini hay trung tâm thương mại do đề cao và ưa chuộng sự tiện lợi, sản phẩm - dịch vụ đa dạng, an toàn vệ sinh hoặc đơn giản là sự thể hiện giá trị / lối sống mới.
Và có một lượng không nhỏ đang ưu tiên việc mua sắm bằng cách đặt hàng trên website hơn là đi đến tận cửa hàng, đó cũng là biểu hiện cho sự thay đổi trong hành vi của người dùng.
Tại sao doanh nghiệp FMCG cần chuyển đổi mô hình D2C?
Đối với các thương hiệu lớn thì lý do cơ bản đằng sau việc đầu tư và phát triển mô hình D2C đó là để đa dạng kênh phân phối. Tuy nhiên, không chỉ dừng lại ở đó, việc áp dụng mô hình D2C khiến họ có thể nhận được nhiều thứ hơn mà các kênh phân phối truyền thống không thể làm được.
1. Đem lại trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng và thu thập dữ liệu từ họ
Đầu tiên, đó là sự kết nối và liên hệ giữa thương hiệu và khách hàng khi sản phẩm được phân phối thông qua kênh bán lẻ truyền thống là rất hạn chế. Để thương hiệu có thể tiếp tục phát triển và duy trì sự thống trị, doanh nghiệp cần tìm ra cách kết nối với khách hàng của mình một cách trực tiếp hơn.
Điểm mấu chốt của bán lẻ hiện đại mà các thương hiệu đều nhận thức được đó là dữ liệu khách hàng (Customer data). Nếu không có dữ liệu, các thương hiệu sẽ không thể cá nhân hóa trải nghiệm của khách hàng, không thể thích ứng được với văn hóa địa phương hay phát triển sản phẩm, và đánh giá hiệu quả khi ra mắt 1 sản phẩm mới. Nói tóm lại, dữ liệu khách hàng chính là xương sống cho doanh nghiệp bán lẻ nếu muốn tồn tại trong tương lai.
Khi khách hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp qua đại lý truyền thống, doanh nghiệp hầu như sẽ không thu được thông tin về giao dịch đó, so với việc khách hàng mua trực tiếp qua website của hãng.
Khi mà thương mại điện tử ngày càng trở nên phổ biến, những dữ liệu như khách hàng vào website, thêm sản phẩm vào giỏ hàng, mua hàng,… sẽ có ý nghĩa rất lớn để doanh nghiệp có thể phác họa chân dung khách hàng, hay mô tả chính xác hành vi của họ.
2. Xây dựng mối quan hệ tốt hơn giữa thương hiệu và khách hàng
Lý do thứ 2 đó là vấn đề hình ảnh thương hiệu. Trải nghiệm thương hiệu luôn phải gắn liền với trải nghiệm mua hàng. Nếu khách hàng mua sản phẩm của bạn với một trải nghiệm không tốt, họ sẽ thất vọng về dịch vụ. Chiến lược của thương hiệu xung đột với trải nghiệm tại điểm bán sẽ ngăn cản doanh số bán hàng tăng trưởng.
Với mô hình D2C, doanh nghiệp có thể kiểm soát mọi hoạt động tương tác với khách hàng cũng như biết được hành vi và động cơ mua hàng của họ từng bước trong hành trình mua hàng (customer journey).
Doanh nghiệp FMCG có thể bắt đầu với mô hình D2C như thế nào?
Để cạnh tranh trong bối cảnh thương mại điện tử phát triển như hiện nay, nhà bán lẻ cần bắt kịp các xu hướng sử dụng dữ liệu (Data-driven) và chiến lược đặt trải nghiệm khách hàng lên hàng đầu (Customer-First). Một nghiên cứu được thực hiện bởi Slaesforce và Publicis.Sapient cho thấy rằng, 64% người tiêu dùng cảm thấy răng nhà bán lẻ không thực sự hiểu rõ họ. Vì thế, đây là thời điểm thích hợp để các nhà bán lẻ thích ứng với sự phát triển, tiện lợi, cá nhân hóa mà mô hình D2C sở hữu.
Thế nhưng, không phải lúc nào bán hàng theo hình thức D2C cũng đem lại trải nghiệm khách hàng tốt hơn nếu doanh nghiệp không có đủ sự hiểu biết về hành vi khách hàng của mình.