Trong khi nhượng quyền thương hiệu là mô hình được nhiều DN “ngoại” áp dụng thành công tại thị trường Việt Nam thì đối với các DN Việt, việc đem thương hiệu “xuất ngoại” vẫn chưa đạt được thành quả như ý, dù có những kế hoạch không kém phần hoành tráng.



Trong nền kinh tế mở, các DN Việt Nam không chỉ dừng lại ở xây dựng và phát triển theo mô hình phân phối, nghĩa là làm ra sản phẩm và cố gắng bán được nhiều nhất. Các DN còn tiến hành “bán thương hiệu” hay nói cách khác, nhượng quyền thương hiệu. Tuy nhiên, theo đánh giá, ước tính chi phí nhượng quyền một thương hiệu Việt Nam thường chỉ bằng phân nửa so với các DN nước ngoài.



Hiện, đã có một số thương hiệu của Việt Nam tìm được chỗ đứng ở thị trường châu Âu, và đặc biệt là ở cả thị trường Mỹ, nhưng chủ yếu xuất khẩu qua trung gian hoặc được một số ít cộng đồng người Việt ở nước ngoài ủng hộ. Còn các DN tự thân vận động mở cửa hàng, làm marketing, xây dựng thương hiệu thì đến giờ dường như chưa có thương hiệu nào thành công.



“Mang chuông đi đánh xứ người”



Cà phê Trung Nguyên, XQ Silk, Phở 24… là những DN tiên phong mở thương hiệu ra nước ngoài, nhưng vẫn chưa thu được nhiều thành quả. Số lượng phát triển cửa hàng từ nhượng quyền vẫn còn khá khiêm tốn, cùng với đó là doanh thu thực mà các nhà điều hành chuỗi kinh doanh nhượng quyền thu được sau khi thương hiệu xuất ngoại vẫn rất ít ỏi so với dự tính.



Cà phê Trung Nguyên là một trong những đơn vị đầu tiên sử dụng mô hình nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam từ rất sớm. Theo đại diện cà phê Trung Nguyên, Trung Nguyên sẽ nhượng quyền ra khối ASEAN+1, tạo bước đệm cho việc chinh phục thị trường Mỹ và các quốc gia phát triển khác.



Tuy nhiên, theo đánh giá của các chuyên gia, mô hình của Trung Nguyên mới dừng lại ở việc bán tên chứ chưa thực sự là nhượng quyền thương hiệu đúng nghĩa và đang phải cạnh tranh tại thị trường nhượng quyền. Tại Mỹ, Trung Nguyên phải cạnh tranh gay gắt với các thương hiệu cà phê Việt Nam khác và với không ít thương hiệu cà phê bản địa, châu Mỹ Latinh.



Thương hiệu thời trang Ninomaxx đã đưa tên tuổi của mình ra thế giới với “phát súng mở màn” là tấn công vào thị trường Campuchia, làm cơ sở cho những đợt vươn tầm kế tiếp sang Singapore, Indonesia, Australia.



Không dừng lại ở đó, DN này còn công bố kế hoạch thâm nhập thị trường Mỹ. Đại diện DN này từng cho biết: “Thị trường Mỹ là nước cờ trong phát triển chiến lược của Ninomaxx, đã định hình và thai nghén ngay từ ngày đầu thành lập”. Tháng 11/2007, cửa hàng Ninomaxx đầu tiên đã ra đời tại Los Angeles trong sự bất ngờ của nhiều người.



Tuy nhiên, không lâu sau đó, Ninomaxx đã phải nếm trái đắng thất bại. Theo các chuyên gia, việc ra nước ngoài thuê một cửa hàng bày bán sản phẩm không khó, nhưng khó là thương hiệu không được người bản địa biết đến nên họ không mua. Trong khi chi phí vận hành, nhân viên, mặt bằng cho “cuộc chơi” này ở các nước Âu – Mỹ rất lớn.



Thất bại của Ninomaxx là do năng lực tài chính không đủ. Đặc biệt, ở những thị trường đã phát triển và có ngành thời trang sôi động, trình độ làm thương hiệu như truyền thông, xây dựng hình ảnh đòi hỏi phải rất chuyên nghiệp.



Cùng với đó, hiện có nhiều thương hiệu Việt Nam đang ấp ủ giấc mơ vươn ra thế giới, sánh tầm với các thương hiệu quốc tế. Tuy nhiên, chưa có thương hiệu Việt Nam nào xuất ngoại và trụ lại được ở nước ngoài theo đúng nghĩa nhượng quyền thương hiệu.



“Đẳng cấp” thương hiệu ở đâu?



Theo báo cáo mới đây của Ngân hàng Thế giới về năng lực cạnh tranh của các nước khu vực Đông Nam Á, trình độ và năng lực làm thương hiệu, truyền thông của Việt Nam còn đứng sau Lào và Campuchia, ngay cả các DN lớn làm thương hiệu cũng rất đơn giản, hễ có sản phẩm thì tung tiền ra quảng cáo theo kiểu cần đâu làm đó chứ chưa có chiến lược làm thương hiệu bài bản.



Vì vậy, khi chưa có tầm nhìn về thương hiệu, việc đem thương hiệu ra nước ngoài sẽ rất chông chênh. Đó là chưa nói đến việc đứng được ở thị trường các nước giàu thì thương hiệu đó phải được bảo chứng từ quốc gia và được sự ủng hộ từ chiến lược thương hiệu quốc gia thì mới không đơn độc và hy vọng thành công.



Hơn nữa, các DN Việt Nam vẫn chưa chú trọng nhiều vào việc xây dựng thương hiệu trong xu thế hội nhập trong khi áp lực cạnh tranh thời gian tới là rất lớn.



Trong khi đó, theo đánh giá, giá trị thương hiệu của các DN Việt Nam còn thấp, hãng tư vấn định giá thương hiệu Brand Finance (Anh) vừa qua đã công bố danh sách 50 thương hiệu giá trị lớn nhất Việt Nam năm 2015 (Vietnam Top 50 brands 2015). Theo đó, 50 thương hiệu hàng đầu Việt Nam chỉ được định giá khoảng 5,5 tỷ USD, như vậy mỗi thương hiệu chỉ trên dưới 100 triệu USD.



Trong top 50 thương hiệu này, riêng Vinamilk được định giá 1,1 tỷ USD, dẫn đầu top 50 thương hiệu, gấp đôi vị trí thứ 2 trong danh sách là Viettel với 500 triệu USD.



Mức định giá này là khá bất ngờ, khi Vinamilk hiện là công ty sữa lớn nhất Việt Nam với giá trị thị trường gần 6 tỷ USD và được đánh giá là doanh nghiệp niêm yết hàng đầu mang lại lợi nhuận vượt kỳ vọng cho cổ đông và nhà đầu tư trung, dài hạn. Nhiều thương hiệu khác, như Viettel cũng bị định giá thấp hơn giá trị thị trường nhiều lần.



Kết quả khảo sát hơn 600 DN khách hàng nước ngoài của Việt Nam mới đây cũng cho thấy người nước ngoài nhìn nhận hình ảnh biểu trưng cho sản phẩm hàng hóa Việt Nam còn khá mờ nhạt, không tạo được ấn tượng với người tiêu dùng.



Nhiều sản phẩm dệt may, da giày, lương thực, thực phẩm của Việt Nam khi ra thị trường thế giới thường có giá bán thấp hơn các nước khác là những minh chứng rất rõ cho vấn đề này. Bên cạnh đó, các DN cũng chưa nhận thức đầy đủ của việc đăng ký nhãn hiệu hàng hóa để được bảo hộ, chủ yếu mới chú trọng đăng ký tại thị trường trong nước, chứ chưa đăng ký tại thị trường nước ngoài.



Đã có nhiều trường hợp, sản phẩm của DN Việt Nam rất nổi tiếng và được ưa chuộng trên thế giới như cà phê Trung Nguyên, mít sấy Vinamit, giày dép Bitis… do trước đây chưa chú ý đăng ký nhãn hiệu nên đã bị chiếm đoạt thương hiệu tại một số thị trường nước ngoài, gây tổn thất lớn trong việc mở rộng thị trường và cạnh tranh.



Lê Thúy












Theo stockbiz.vn